Mesmo que se tenha muitas outras fontes de pesquisa, o cliente é a melhor de todas. Todo o trabalho de Marketing se baseia no consumidor. Seus hábitos, preferências, etc, serão estudados de forma a se lançar produtos ou serviços condizentes com as suas necessidades existentes ou que possam ser estimuladas.

O custo de uma pesquisa de mercado poderá variar conforme seja contratada uma empresa especializada, o que tecnicamente seria ideal. Mas a pequena empresa nem sempre tem recursos para isto. Sendo assim poderá partir para alternativas “mais em conta”, mas nunca deverá deixar de fazê-lo. Ë preciso ter em mente que as decisões de marketing devem ser feitas com base em informações devidamente tratadas e analisadas, e não apenas na intuição.

A pesquisa de mercado também não se faz apenas no estudo da viabilidade do negócio, mas também no lançamento de novos produtos e também para aferição do desempenho da empresa no mercado, sua imagem e tendências do consumidor.

Existem empresas que fazem pesquisas de mercado até mais de uma vez por ano, mesmo sem estar lançando novos produtos. É um comportamento pró-ativo, que visa prever alterações nas tendências do mercado.

A pesquisa de mercado vai desde a definição de seu escopo, a preparação de quesitos, definição de fontes, busca de informações, compilação, processamento, consolidação/formatação dos resultados e análise/interpretação.

Da análise do mercado se terá:

a)Avaliação das Oportunidades de Mercado
É a identificação dos desejos e necessidades e o desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes ativos

b)Demanda
Segundo Philip Kotler demanda “para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores, em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num determinado meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing”.

Serão respondidas perguntas como:

VENDER O QUE?
Identificação das que as necessidades dos consumidores. O tipo de produto ou serviço que eles estão querendo. Os atributos dos produtos ou serviços requeridos: Aspectos dos produtos como qualidade, acabamento, modelos, cor, tamanho, etc. Especificações dos serviços demandados.

VENDER A QUEM?
Qual o público-alvo da empresa, ou seja, que tipo de pessoas ou empresas é potencial comprador dos produtos ou serviços. Quais são suas características (perfil dos compradores típicos: grupos de faixa etária, sexo, faixa de renda, onde moram, em que trabalham e costumes).

VENDER QUANDO?
Qual é a melhor época para vender os produtos, quando há a maior demanda ou se ela se mantém estável durante todo o ano. Em todo o negócio existem períodos em que se vende mais e outros em que as vendas caem. É muito importante conheçer estes períodos.
Quais as variações mensais e sazonais, se elas existirem. Quais ocasiões em que grande número de pessoas comparecerem a um local determinado (festas, congressos, feiras, concentrações, exposições, etc.).

VENDER ONDE?
Quais os melhores locais onde os consumidores buscam informações ou compram os serviços ou produtos. Existem muitos “pontos de vendas” para colocar os produtos. Quais os custos de distribuição dos produtos.

VENDER QUANTO?
Qual a demanda do produto ou serviço a cada época do ano e a cada ponto de venda.

VENDER COMO?
Qual é a melhor maneira de divulgar e vender.A análise de mercado, incluindo a determinação do potencial e a avaliação das oportunidades de mercado possibilitará determinar e formular estratégias de vendas por segmento de mercado, zonear os territórios de vendas, estabelecer roteiros de visitação, avaliar desempenhos, alocar a força de vendas, estabelecer previsões, definir quotas de vendas e outras importantes atividades.

PASSOS PARA UMA PESQUISA DE MERCADO

1-Identificação do Problema

Primeiramente é necessário definir o objetivo da pesquisa e detalhar as informações que se quer. O que queremos na pesquisa.

Por exemplo:
Uma pesquisa que visa definir toda a política de marketing da empresa vai procurar saber quem são seus clientes e caracterizá-los (classe social, localização física, hábitos, preferências por determinadas características de produtos, formas preferidas de pagamento, desejos e necessidades não satisfeitas, etc), quem são os concorrentes (produtos que vendem, políticas de preços, formas de promoção/propaganda, atendimento dado aos clientes, etc)
Nesta pesquisa também devem ser buscadas informações sobre as tendências da economia e da política, além da evolução da tecnologia dos produtos ou serviços disponíveis.

2- Busca de Dados Primários e Secundários

DADOS SECUNDÁRIOS
Dados secundários são os que já existem nas empresas (e podem existir na própria empresa), em publicações, nas associações comerciais, etc. São as informações já disponíveis. A busca de dados secundários se revela mais barata que dos dados primários, porque os dados já existem, já foram compilados.

No entanto é preciso ver se os dados estão atualizados, a credibilidade da fonte e a formatação de dados, a tabulação ou distribuição dos dados é a mesma que a empresa precisa. Por exemplo distribuições por faixa de renda.

DADOS PRIMÁRIOS
Dados primários são gerados pela busca da informação pela própria empresa ou organização por ela contratada. Para isto são adotadas diversas técnicas, entre elas a TÉCNICA DA OBSERVAÇÃO e a TÉCNICA DO QUESTIONÁRIO.

TÉCNICA DE OBSERVAÇÃO
Como o próprio nome indica é a observação. De quê? Do que foi estabelecido quando se fez a Definição do Problema. Feitas as observações elas devem ser registradas por escrito.

TÉCNICA DO QUESTIONÁRIO
O questionamento pode ser feito diretamente via entrevista (pessoal, internet/vídeo, telefone, etc) ou buscando respostas por escrito através do correio ou internet. As buscas de respostas escritas normalmente dão baixo índice de respostas, a não ser que os questionário sejam muito bem elaborados e se dê incentivo (premiação, etc) a quem vai responder.

A elaboração do questionário deve ser muito cuidadosa e este deve ser testado antes de se iniciarem as entrevistas ou encaminhamento para respostas.

Três quesitos devem ser atendidos na elaboração do questionário:
- Atender às necessidades/definição do problema.
Deve dar respostas às necessidades de informações da empresa.
- Ser objetivo
Um questionário muito longo cansa e acaba no final sendo respondido “para acabar logo” e a qualidade das respostas fica comprometida.
- Criar interesse em quem responde.
A pessoa que responde deve ter algum interesse na resposta, até mesmo o de corresponder com a demanda de quem pesquisa ou para satisfazer algum interesse pessoal.

Há mais tempo, comprando um carro em uma concessionária recebi dois questionários.
- Um, da montadora: grande, enfadonho, complicado...
- Outro, da concessionária: Pequeno, objetivo, interessante e dava um brinde para quem entregasse respondido no prazo de uma semana.
O brinde era um boné da montadora, tão simples e bonito quanto o questionário.
O boné eu tenho até hoje...uso-o eventualmente e está na minha pequena coleção de bonés.
O questionário da montadora....Será que ela está esperando até hoje pela resposta?

O questionário é o instrumento de orientação da condução da entrevista e registro da informação e deve ser elaborado com alguns cuidados importantes:

1- As perguntas devem ser objetivas e relevantes para os fins a que se destina a pesquisa.
Toda pergunta deve ser útil para os fins a que se propõe o questionário.
Perguntas irrelevantes devem ser eliminadas.
2- Faça perguntas abertas que levem a discorrer sobre um assunto quando isto for necessário.
3- Faça perguntas em múltipla escolha sempre que precisar fazer tabulação.
4- Busque uma ordem lógica para as perguntas
5- As perguntas mais delicadas, que possam causar algum constrangimento devem ser deixadas para o final (exemplo: Idade, Renda).

3-Relato das Informações Recolhidas

Recebidos os dados da observação ou questionários eles devem ser trabalhados para serem analisados. As informações recebidas devem ser compiladas em um único relatório, resumidas/sintetizadas. Aquelas que forem possíveis de tabulação devem ser tabuladas, podendo se necessário ser receber tratamento estatístico via tabelas, cálculos e gráficos.

A partir do relatório obtido será feita a análise dos resultados para utilização da pesquisa no sistema de marketing da empresa.

Flávio Martins Consultor Escritor e Palestrante

Contato 97057428

flavioconsult@bol.com.br e www.flaviomartins.com.br

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